Автор: Дарья Комарова, журналист, член союза журналистов Москвы, pr-менеджер, редактор глянцевого журнала «64 ГРАНИ», участница клуба «64 ГРАНИ»
Я часто слышу от собственников бизнеса, врачей, шеф-поваров и инженеров одну и ту же фразу: «Я не медийный человек. Моя работа — делать дело, а не мелькать в интернете». И каждый раз, когда произносят эти слова, я вижу перед собой блестящего профессионала, о котором, к сожалению, не знает почти никто.
У меня есть для вас новость: мир изменился. Экспертом в СМИ сегодня может и должен быть не тот, у кого самая приятная внешность и миллионные рекламные бюджеты, а тот, у кого внутри есть стержень профессионализма.
Терапевт на обложке: почему ваша аудитория давно не читает отраслевые сборники
Так сложилось, что я работаю на стыке двух миров: с одной стороны, я — федеральный журналист и понимаю, как устроена «кухня смыслов», с другой — я пиар-стратег, который видит ваш бизнес изнутри.
Недавно ко мне на консультацию пришел потрясающий врач-эндокринолог. Он — кандидат наук, золотые руки. Он честно признался: «Я понимаю, мне нужно идти в отраслевые медицинские журналы, чтобы коллеги узнали, какой у меня новый подход к терапии. Но мне так неловко заниматься самопиаром».
Я посмотрела на него и сказала то, от чего его картина мира слегка изменилась: «Ваши коллеги — не ваша целевая аудитория. Ваш пациент — это девушка 25 лет, которая прямо сейчас, или в два часа ночи, гуглит симптомы булимии в Комсомольской правде или листает ленту Газеты.Ru и ищет волшебную таблетку для похудения. Или мужчина 40 лет, читающий по утрам РИАМО. Им плевать на дизайн медицинского вестника. Им нужны вы — простой, понятный, харизматичный, объясняющий сложное простым и доступным языком».
В этом и кроется главный инсайт. Профессиональная деформация экспертов заключается в том, что они замыкаются в своей нише. Врач думает, что его увидят только в журнале «Здравоохранение», а юрист — в «Вестнике арбитражной практики». Но народная любовь и настоящий масштабный бренд живут там, где живет массовый читатель. Даже если вы продаете сложнейшее B2B-оборудование, решение о закупке принимает живой человек, который за завтраком скроллит новости в смартфоне. Вы должны быть там. Везде.
Ловушка хорошего продукта: почему «сарафанное радио» больше не работает
Существует опасная иллюзия, которую я часто встречаю в своей практике. Многие эксперты свято верят: «Мой продукт (или моя услуга) настолько гениальны, что они сами пробьют себе дорогу. Главное — делать хорошо, а слава меня найдет».
Спойлер: не найдет. Прошли времена, когда тишина была знаком качества. Сегодня, если о вас не говорит лента новостей, вас не существует в природе. Мы живем в эпохе информационного шума, где даже бриллиант нуждается в мощной огранке в виде PR-освещения.
Нельзя прятаться и считать это скромностью. Это не скромность, это маркетинговая лень. Хороший продукт без продвижения — это просто хобби. А если вы хотите называться бизнесом или звездой индустрии, системная работа со СМИ должна стать вашей гигиенической нормой.
Я не работаю с воздухом: правда о вашем профессионализме
И здесь я перейду к важной сути своей работы. Я не возьмусь за продвижение «пустышки». Я не продаю воздух и не надуваю мыльные пузыри из людей, которые ничего из себя не представляют. Самая лучшая пиар-стратегия рухнет в одночасье, если эксперт войдет в студию и не сможет связать двух слов, а в его практике нет реальных кейсов.
Моя задача — не придумать вас с нуля, а упаковать вашу глубинную ценность в форматы, понятные редакторам федеральных каналов и глянца. Чаще всего такая распаковка происходит в интервью со мной. Разговаривая с вами я понимаю, что вы хирург, который оперирует уникальным методом. Повар, который понимает химию вкуса, а не просто жарит стейки. Психолог, чья методика меняет судьбы, а не просто раздает советы из Интернета. Моя задача — найти вашу изюминку, но именно найти и упаковать, а не придумать.
Из любой ниши можно сделать инфоповод федерального масштаба, но при одном условии: у вас есть твердая основа. Вы не «какой-то там эксперт», вы — человек, который знает то уникальное, чего не знает никто.
Моя суперсила: видеть вашу ценность и знать, как о ней рассказать
Почему пиар стоит делать со мной? Потому что я смотрю на вас одновременно с двух ракурсов.
Как журналист, я знаю редакционную политику. Я чувствую нерв повестки. Я знаю, что редактор «РБК» никогда не возьмет комментарий, если он звучит как рекламный слоган, а редактор глянца ищет насмотренность и стиль, а не сухие цифры. Я знаю, какой инфоповод «выстрелит» завтра, послезавтра и через месяц.
Я вижу в вас не просто набор компетенций, а личный бренд, который может и должен работать на ваши цели. Я разрабатываю не просто список изданий, а карту вашей жизни в медиа под конкретную цель.
Приведу пример. Ко мне часто приходят люди из гастроиндустрии с очень размытыми формулировками: «Я — шеф-повар. Хочу известности». Но «известность» не продается как банка газировки. Мы всегда декомпозируем цель:
Если цель стать блогером-миллионником — мы делаем из вас философа от кухни. Мы находим вашу «красную нить» — ту самую тему, которая отличает вас от тысяч других кулинарных блогеров. Возможно, вы тот, кто готовит блюда по рецептам великих писателей и сопровождает их цитатами. Возможно, вы просто харизматичный провокатор, который не боится заявить: «Борщ — это вообще не суп, и вот почему». Суть в том, что миллионная аудитория приходит не к тому, кто вкусно жарит. Она приходит к тому, с кем хочется дружить, спорить, соглашаться, у кого хочется учиться жизни — а заодно и готовке.
Если цель сделать из себя премиального шеф-повара с, допустим, мыслями и желанием получить звезду Мишлен, то мы будем говорить на языке высокой критики. Мы интегрируем вас в ресторанные обозреватели «Коммерсанта» и «Ведомостей», делаем вас экспертом по продукту, чье слово весомо для гильдии.
Если вы амбассадор локальных продуктов с мечтой о контрактах за рубежом, то мы публикуем ваши фотоистории в известных рейтинговых изданиях, создаем образ творца, который превращает еду в искусство, интересное международной публике.
Один и тот же повар — абсолютно разный PR-сценарий. Именно эту вариативность тактик, основанную на знании журналистской кухни, я вам и предлагаю.
Давайте делать пиар красиво
Прямо сейчас информационное поле перегрето. Завтра случится очередная новостная волна, которая смоет всех, кто не застолбил за собой место. Но парадокс в том, что для СМИ всегда нужны новые лица. Им надоели одни и те же «говорящие головы», кочующие из канала в канал. Редакторы жаждут настоящих практиков, у которых горят глаза.
Каждый из вас по-своему уникален. Кто-то из вас вылечил сложного пациента, кто-то создал IT-продукт, спасающий экологию, кто-то печет хлеб, от которого невозможно оторваться. Это и есть та самая основа вашей экспертности.
Я предлагаю вам не просто строчки на бездушном сайте, а вдумчивое партнерство. Упаковку, которая не исказит ваш образ, а сделает его громким в нужном смысле этого слова. Мир должен знать о вас. Не потому, что вы тщеславны, а потому что тишина в наше время стоит подозрительно дорого.