Автор: Дарья Комарова, журналист, член союза журналистов Москвы, pr-менеджер, редактор глянцевого журнала «64 ГРАНИ», участница клуба «64 ГРАНИ»
Видимость — новая валюта бизнеса. В эпоху информационного шума и скроллинга отсутствие упоминаний в СМИ равнозначно невидимости для рынка, партнеров и клиентов. Ваше имя должно звучать, иначе его забудут, а точнее — не увидят.
Вы проиграли, если вашего имени нет в СМИ, потому что ваш конкурент уже там. Разберемся, почему это важно?
ЗАЧЕМ НУЖЕН PR-МЕНЕДЖЕР
PR-менеджер — ваш проводник в мире медиа. Своевременное обращение к нему дает решающее преимущество: он помогает эксперту, чье имя — бренд, завоевать внимание аудитории. А уже через ваше имя будут узнавать ваш бренд. Это главное отличие PR от рекламы, но о нем я расскажу в материале позже.
Существует такой интересный факт. Люди до сих пор думают о том, что тот «Кто в телевизоре или в газете», тот прав. Например, тот юрист, который появляется в СМИ — для людей явно «умнее» (я уже не говорю о том, что платить такому эксперту готовы больше) — он же, повторюсь, известная личность. Был у меня такой случай, когда через меня записались на консультацию к звездному юристу Анне Фроловой. Когда клиентка пришла к ней на разговор, то сказала: «Я пришла к вам потому, что мне было интересно на вас посмотреть вживую».
КАК ОДИН МАТЕРИАЛ ПОВЛИЯЛ НА ДАЛЬНЕЙШЕЕ ПРОДВИЖЕНИЕ
Запомните, никогда нельзя считать, что Ваш продукт сам себя продвинет, потому что он очень крутой!
Приведу пример из практики. Ко мне на PR обратился пластический хирург Павел Пиманчев. Как всегда, первое знакомство у нас происходит в режиме интервью. Для того, чтобы мы нашли ту самую точку опоры, от которой начнем двигаться. Он рассказывал на протяжении трех часов о своей работе, а как вы понимаете, термины для восприятия у опытных врачей весьма непростые. И тут… В конце, вскользь, он упомянул про интересную операцию. В ходе которой Павел изменил пол пожилой женщине!!! Что я сделала? Естественно, подхватила идею! Мы сделали статью, взяв за основу именно эту историю. Это было его первое появление в СМИ! Случай превращения «из бабушки в дедушку» взорвал интернет, статья стала индексируемой, повысила узнаваемость врача в СМИ. Это было нестандартно и, не побоюсь этого слова, круто! Я горжусь этим кейсом, потому что мы избежали стандартных материалов про операции, коих тысячи… Моя цель — выбрать то, что выделит вас!
Обратите внимание, что интервью могло получиться стандартной историей об одном докторе с его комментариями о своей работе, а стало высокорейтинговым материалом про узнаваемого специалиста. В этом и состоит работа профессионального PR-менеджера — выделять главное, находить то, что покажет клиента с самой интересной стороны, продвинет его популярность на всех площадках.
Кстати, одна из клиенток Павла, пришедшая к нему на прием уже после нашей публикации, сказала мне: «Если уж он из бабушки смог сделать дедушку, то из меня принцессу сделает точно!» До сих пор улыбаюсь, когда вспоминаю этот разговор.
Популярность часто связывают с необходимостью размещения активной, а часто и агрессивной рекламы. Является ли реклама быстрым решением для успешной стратегии бизнеса, или все-таки личному бренду нужен пиар?
РЕКЛАМА ИЛИ PR
Многие эксперты ошибочно считают, что реклама способна быстро и эффективно решить проблему узнаваемости специалиста в СМИ. Грамотно сделанная рекламная акция расскажет о личном бренде громко и быстро привлечет клиентов. Так ли это на самом деле?
Для начала отмечу, что нужно понимать разницу между пиаром и рекламой. В глобальном смысле, можно сказать, что реклама может быть одним из инструментов пиара, но не его целью. Также она работает с продуктом или услугой, но не личным брендом. Действительно, реклама — это хороший инструмент для вас, если вам не интересно рассказывать о себе и вы не являетесь лицом бренда и своего дела.
Итак, задачи PR:
- Повышение узнаваемости владельца бренда. Через интервью, экспертные колонки, участие в мероприятиях формируется авторитет.
- Курс на индексацию публикаций. Статьи в СМИ, упоминания в блогах и соцсетях остаются в поисковой выдаче годами, создавая «цифровой след».
- Накопительный эффект. Результаты PR проявляются не сразу, но со временем укрепляют позиции на рынке.
Реклама:
- Продвигает продукт. Делает акцент на характеристиках товара или услуги, выгодах для клиента.
- Не индексируется. Рекламные баннеры, таргет и ролики исчезают после окончания кампании — их нельзя найти в поиске, спустя время.
Другими словами, PR — это про репутацию, долгосрочные инвестиции и эмоциональную связь с клиентом. Реклама — про конкретные продажи здесь и сейчас.
PR- ВАШ СЛЕД В СМИ НАВСЕГДА
Реклама проходит, и о ней забывают. Продвижение вашего личного бренда в СМИ с помощью PR, останется навсегда.
Основные преимущества работы над PR-стратегией, вашего продвижения в СМИ:
- Известность. Частое упоминание в СМИ приведет к тому, что ваша история станет обсуждаемой, ваш бренд будет вызывать нужные ассоциации. Клиент вспомнит о вас и вашем продукте, когда у него возникнет конкретная задача, которую способны решить вы или ваш продукт.
К примеру, вы — создатель украшений. Вы часто появляетесь в интернет- порталах с рассказами о том, какое украшение и в каких ситуациях лучше носить женщинам. Благодаря тому, что вы на слуху, интуитивно, клиент вспомнит о вас, когда ему понадобится специалист по созданию украшений.
- Экспертность и надежность. Исследования показывают — люди склонны доверять привычному. Выступления и публикации на авторитетных площадках и профессиональных изданиях- наглядно демонстрируют вашу компетентность. Такой подход помогает завоевать внимание новой аудитории и одновременно укрепить свой имидж среди уже имеющихся клиентов.
Приведу пример: колонка в газете «Здоровье» — «5 признаков, что пора обратиться к терапевту». В тексте — четкие критерии самодиагностики, ссылки на клинические рекомендации и советы по подготовке к приему. Хотелось бы попасть к такому специалисту на прием? Думаю, что да. Во-первых, авторитетное издание, во-вторых, грамотно написанный материал.
Кстати, небольшой лайфхак от меня — материалы, опубликованные в СМИ, стоит дублировать в социальных сетях — это существенно разнообразит ваш контент-план и повысит ценность вашего аккаунта для аудитории.
Задумайтесь: сколько потенциальных клиентов упускаете вы, пока ваше имя остается в тени? Сколько возможностей проходит мимо, потому что о вас просто не знают? Пора изменить эту ситуацию. Пора заявить о себе — ярко, уверенно, на всю аудиторию, которая ждет именно вас.
Не откладывайте узнаваемость на «потом»: будущее вашего бренда начинается сегодня. Пишите — вместе мы выстроим стратегию присутствия в СМИ и сделаем так, чтобы ваше имя зазвучало там, где это действительно важно!
Дарья Комарова - журналист, член союза журналистов Москвы, pr-менеджер, редактор глянцевого журнала «64 ГРАНИ», участница клуба «64 ГРАНИ»