Автор: Светлана Анисимова, маркетолог, основатель экосистемы «64 ГРАНИ», главный редактор журнала «64 ГРАНИ», автор колонки «Теплый маркетинг» в журнале «64 ГРАНИ»
Если бы десять лет назад мне сказали, что одна экспертная статья может продавать сильнее дорогостоящей рекламной кампании, я бы, наверное, удивилась.
В то время маркетинг строился по другим законам. Чтобы получить клиентов, нужно было привлечь как можно больше внимания. Чем больше людей увидели вашу рекламу, тем выше были шансы на продажи.
Сегодня реклама по-прежнему работает, но ее роль изменилась. Все чаще она не завершает продажу, а становится первым поводом познакомиться. А дальше происходит то, чего еще несколько лет назад практически не существовало.
Человек начинает вас проверять: ищет информацию в поисковике, читает отзывы, смотрит интервью, изучает проекты и профессиональное окружение. И только после этого принимает решение.
Получается удивительная вещь. Сегодня мы покупаем не только продукты — мы покупаем уверенность в человеке. Но самое интересное даже не это. На мой взгляд, сейчас меняется не только маркетинг.
Меняется сама экономика экспертного рынка.
Еще недавно успех экспертного бизнеса во многом измеряли рекламными бюджетами, количеством подписчиков и охватами. Сегодня главным активом становится доверие. Именно поэтому мы постепенно переходим от экономики внимания к экономике доверия.
Как менялся рынок
Если посмотреть на развитие экспертного рынка за последние пятнадцать лет, можно увидеть, что каждая новая эпоха появлялась потому, что инструментов предыдущей уже становилось недостаточно.
Первая эпоха — эпоха рекламы
Главной задачей было привлечь внимание. Кто чаще появлялся перед аудиторией, тот и получал клиентов. Пока рекламы было мало, этого действительно было достаточно. Но постепенно рекламы стало слишком много. Люди научились ее игнорировать. Тогда рынок сделал следующий шаг.
Вторая эпоха — эпоха контента
Эксперты начали бесплатно делиться знаниями. Появились блоги, статьи, вебинары, видео. Контент стал способом показать свою компетентность. Но прошло несколько лет — и контента стало настолько много, что он перестал быть конкурентным преимуществом. Каждый день человек видит сотни советов, инструкций и экспертных мнений. Информации стало больше, а доверия — нет. Тогда рынок снова изменился.
Третья эпоха — эпоха личного бренда
Мы поняли, что люди покупают не только знания. Люди покупают человека. Все начали строить личные бренды, показывать свою жизнь, рассказывать истории, демонстрировать ценности. И это действительно работало. Но сегодня личный бренд уже есть практически у каждого эксперта. И именно поэтому рынок сделал следующий шаг.
Мы вошли в эпоху экономики доверия
Сегодня главным дефицитом стало не внимание. Главным дефицитом стало доверие. Это полностью меняет логику продвижения.
Раньше главной задачей было сделать так, чтобы о вас узнали. Сегодня этого недостаточно. Важно сделать так, чтобы вам поверили. Именно поэтому решение о покупке больше не принимается в момент, когда человек увидел рекламу. Оно принимается значительно позже. В тот момент, когда начинается проверка доверия.
Как сегодня принимается решение о покупке
Представьте, что человек впервые увидел вас: в социальных сетях, на выступлении или в рекламе. Покупает ли он сразу? Сегодня — почти никогда.
Сначала он открывает поисковик, читает статьи, изучает отзывы, смотрит интервью, обращает внимание на проекты, окружение и профессиональную репутацию. Решение о покупке принимается именно на этапе проверки доверия.
Поэтому сегодня реклама не продает сама по себе. Она лишь приглашает познакомиться. А решение о покупке принимается на основе вашей репутации.
Новая формула продаж
Если раньше путь клиента выглядел так:
Внимание → Продажа
то сегодня он выглядит иначе:
Внимание → Проверка → Доверие → Продажа
Именно этап проверки стал самым важным, потому что человек покупает не только продукт. Он покупает ощущение безопасности своего выбора.
Что формирует доверие
Доверие складывается не из одного громкого события, а из множества подтверждений. Публикации, выступления, подкасты, экспертные статьи, рекомендации, отзывы клиентов, профессиональное окружение, совместные проекты, регулярная публичность — все это постепенно формирует ощущение, что перед человеком эксперт, которому можно доверять.
Доверие нельзя купить за один день: оно накапливается постепенно и именно поэтому становится одним из самых ценных активов современного эксперта.
Три вопроса современного клиента
Раньше реклама отвечала всего на один вопрос: «Почему вас должны заметить?» Потом личный бренд начал отвечать на следующий вопрос: «Почему вами можно заинтересоваться?» Сегодня этого уже недостаточно. Современный клиент задает себе третий, самый важный вопрос: «Почему именно вам я могу доверить свои деньги, свое время и свое будущее?»
Именно здесь начинается теплый маркетинг. Для меня теплый маркетинг — это уже не про инструменты продвижения. Это про создание такого уровня доверия, при котором человеку становится спокойно рядом с вами. Когда он не чувствует давления, когда ему не нужно себя убеждать, когда решение рождается естественно.
Как следствие, я все чаще говорю, что современный маркетинг — это уже не только искусство продавать. Это искусство становиться человеком, которому хочется доверять.
Почему это важно именно сейчас
Мы живем в мире огромного выбора: практически любую услугу предлагают десятки специалистов. Клиент не всегда способен объективно сравнить уровень каждого, поэтому ищет внешние ориентиры — рекомендации, публикации, отзывы и подтверждение профессиональной репутации. Она сокращает путь к доверию, уменьшает количество сомнений и делает решение о покупке проще.
Новая философия роста
Как итог, сегодня я все чаще думаю не о том, как привлечь больше внимания, а о том, как создавать больше доверия.
Оглядываясь на путь «64 ГРАНИ», я понимаю: экосистема постепенно выстраивалась именно вокруг этой логики. Ее невозможно описать одним словом — журнал, медиапортал, клуб, подкасты, нетворкинги или сообщество. На самом деле это единая система, в которой каждый элемент работает на формирование доверия.
Журнал помогает эксперту закрепить свою экспертность во внешнем информационном поле. Медиапортал закрепляет экспертные материалы в цифровом поле и усиливает поисковый след автора. Подкасты позволяют раскрыть личность. Нетворкинги рождают живые знакомства и рекомендации. Закрытый клуб помогает выстраивать долгосрочные отношения и сильное профессиональное окружение.
По отдельности каждый из этих инструментов ценен. Но настоящая сила появляется тогда, когда они начинают работать вместе.
Именно поэтому я называю «64 ГРАНИ» экосистемой нового времени. Экосистемой, которая помогает не просто становиться заметнее, а системно создавать вокруг своего имени пространство доверия.
Потому что в новой экономике выигрывают не те, кого чаще видят. Выигрывают те, кому доверяют. И я убеждена: именно доверие становится главным капиталом современного эксперта, а статус и репутация — внешними подтверждениями этого капитала.
Светлана Анисимова - маркетолог, основатель экосистемы «64 ГРАНИ», главный редактор журнала «64 ГРАНИ», автор колонки «Теплый маркетинг» в журнале «64 ГРАНИ»