Автор: Олеся Пильжис, методолог и ментор, преподаватель дополнительного профессионального образования, руководитель в транспортной компании России, резидент клуба «64 ГРАНИ»
Почему один продукт приводит новых клиентов через рекомендации, а другие, несмотря на свою пользу, получают лишь благодарности?
Можно создать очень полезный продукт и при этом не создать результата, о котором клиенту захочется рассказать другим.
Дело не только в экспертности, и точно не в количестве материалов или бонусов, которые обещают на этапе продажи. Если бы ценность продукта определялась количеством информации, самые большие программы всегда были бы самыми успешными. На практике часто не так.
Многие эксперты создают продукт, думая о содержании: что важно рассказать, какие инструменты дать, какую практику или задание для отработки навыка сделать.
Однако клиент приходит решить свою задачу и оценивает продукт по тому, помог ли он получить желаемый результат. Люди рекомендуют продукт, в котором они почувствовали изменения.
Например, клиент вряд ли будет рассказывать друзьям: «Я прошел программу из 12 модулей и получил 40 полезных материалов». Гораздо вероятнее он скажет: «После этой программы я наконец запустил продукт, который откладывал полгода» или «Я перестроила свою работу и стала тратить на нее на два часа меньше каждый день». Именно такой результат становится естественной причиной для рекомендации.
Путь клиента – основа сильного продукта
Создание продукта начинается с анализа экспертного опыта и целевой аудитории, после подтверждается первоначальная идея продукта или появляются новые. Когда тема продукта выбрана, переходите к ответу на главный вопрос: Какой результат должен получить клиент?
Одна из самых частых ошибок — начинать проектирование с вопроса: «Что я могу дать?» Эксперт открывает свою профессиональную «копилку» и старается поместить в программу как можно больше знаний. Но сильнее работает другой вопрос: «Что должно измениться у клиента после прохождения моего продукта?»
Ответ позволяет выстроить путь клиента: последовательность шагов от текущей ситуации к желаемому результату. На каждом этапе важно отмечать, что именно клиент должен осознать, сделать, освоить и какого промежуточного результата достичь.
Только после этого становится понятно, какие знания, практики, инструменты и поддержка помогут пройти этот путь.
Программа – это способ провести человека через изменения
В своей работе с экспертами я постоянно возвращаюсь к одной логике проектирования продукта: результат → путь клиента → содержание продукта.
Тогда каждый этап, задание и практика появляются потому, что помогают клиенту сделать следующий шаг, а не по тому, что эксперт считает это полезным.
В результате продукт становится понятным и логичным. Клиент видит свой прогресс, доверяет процессу и получает ощутимый результат. Когда человек замечает свои изменения, ему хочется рассказать об этом другим.
Конечно, важны еще сопровождение, обратная связь, поддержка и организация процесса, но именно путь клиента объединяет все элементы в единую систему.
Если вы создаете новый продукт, начните с трех вопросов
Какой результат должен получить клиент?
Какой путь ему нужно пройти для получения этого результата?
Что поможет успешно пройти каждый этап?
Ответы станут фундаментом продукта, потому что опыт эксперта определяет содержание программы, а путь клиента – ее структуру.
Именно поэтому рекомендации нельзя просто «добавить» в маркетинговую стратегию. Они начинаются гораздо раньше — еще в момент проектирования продукта. Если путь клиента выстроен так, что человек видит собственное движение и получает результат, которым хочется поделиться, рекомендация становится естественным желанием поделиться своим успехом.
Сильный продукт — это продукт, который дает измеримый результат, создает продуманный опыт прохождения программы и который участники готовы рекомендовать другим.
Олеся Пильжис - методолог и ментор, преподаватель дополнительного профессионального образования, руководитель в транспортной компании России, резидент клуба «64 ГРАНИ»